Return to Sender -opgericht door Katja Schuurman- verkoopt in Nederland producten die in derdewereldlanden zijn gemaakt. De maaksters krijgen daarvoor een eerlijke prijs, zodat ze een beter bestaan kunnen opbouwen. De webshop van Return to Sender heeft een opfrisbeurt nodig, en zocht naar nieuwe oplossingen/designs die konden bijdragen aan een positieve gebruikerservaring en meer gebruikersgemak.

Doelgroep

• 85% van de website-bezoekers is vrouw
• 2 van de 3 aankopen worden gedaan op mobiel
• Meeste website-bezoekers zijn tussen 25 en 34 jaar. Meeste aankopen worden gedaan tussen 18 en 24 jaar
• De kopers vinden het belangrijk om bewust te leven en een positieve impact te hebben op de wereld

Problemen

1. Haken bezoekers af door onduidelijke checkout

2. Het is voor bezoekers onduidelijk wat de impact van hun aankoop is

Het UX-proces

Tijdens het proces ben ik begonnen met een concurrentieanalyse. Voor het check-out-proces keek ik naar Bol.com en Coolblue. Voor het gedeelte m.b.t. storytelling heb ik de websites van Tony Chocolonely, Wereldwinkel, RSPCA en Make a Wish bekeken. Ik keek naar aanvullende literatuur en zette alle ideeën of theorieën om in designs (schetsen en wireframes (Sketch)). De designs werden getest met gebruikers en aangepast op basis van de feedback. In totaal zijn er 7 aanpassingsrondes geweest tot het opgeleverde eindproduct: een klikbaar prototype in InVision.

Overige methodes die ingezet tijdens deze opdracht zijn:

• Crazy 8 (8 oplossingen voor het inzetten van storytelling (waar en hoe in proces))
• User flow
• Persona
• Storyboard

De bevindingen o.b.v. usertests

1. De bezoeker vindt de check-out onduidelijk en haakt af

* Het is niet duidelijk voor de bezoeker dat het product is toegevoegd in het winkelmandje

Oplossing: Er zijn visual cues (gekleurd rondje + pop up) toegevoegd, zodat de bezoeker feedback krijgt als ze op “Voeg toe aan winkelmandje” heeft geklikt. Ze weet door deze visuele cue dat het product succesvol aan het winkelmandje is toegevoegd.

* De bezoekster snapt niet waar zij moet klikken in het bestelproces. Er staan op meerdere CTA’s bij elkaar. Onderling is er geen duidelijk onderscheid, zodat de gebruiker goed moet lezen voor zij kan bepalen hoe verder te gaan het proces.

Oplossing: Meer visuele hiërarchie (o.a. door duidelijkere ‘prefered’ CTA’s) die ervoor zorgen dat de bezoeker minder hoeft na te denken en het proces makkelijker kan doorlopen.

* De volgorde in het check-out proces is niet duidelijk voor de bezoeker.

Oplossing 1: De check-out is opgedeeld en er is een procesindicator toegevoegd. Het geeft de bezoeker houvast in het proces, want je weet hierdoor  waar je bent en wat je nog moet doen.

Oplossing 2: de volgorde in de check-out is veranderd. De bezoeker vult eerst gegevens in en kiest om wel of geen account aan te maken (en niet andersom zoals in het huidige design). Er wordt gekozen waar de bestelling geleverd moet worden. Er worden op de site ook veel cadeautjes besteld, dus een andere optie dan het thuisadres is een must. De bezorgdatum staat automatisch op de eerste mogelijke optie, maar er zijn nog 2 andere opties waar de bezoeker voor kan kiezen. Tot slot wordt ingevoerde info en keuzes samengevat voor de bezoeker en zij kiest een betaalmethode en rekent het product af.

* Nu bij levering: “Ik weet niet precies op welke dag 01/03 is”

Oplossing: Toevoegen van de dag voor de datum en de maand uitschrijven.

2. Het is voor de bezoeker niet duidelijk wat de impact van haar aankoop is

Op de productpagina staat een tekst gericht op storytelling, maar gebruikers geven aan:

“Die tekst over Your Gift, Their Living ga ik echt niet lezen”

Testers geven aan dat ze de tekst niet interessant vinden en daarom slaan ze het over. Deze tekstuele informatie mist dus het doel. Daarom zijn er 4 alternatieven getest: video, iconen, 3 afbeeldingen, tekst + afbeelding.

Uitkomst test + oplossing: Vrijwel alle testpersonen kozen voor het filmpje.

“Het geeft mij meer een indruk hoe men daar leeft en hoe het daar echt is. Met een filmpje gaat het verhaal voor mij leven.”

Met een filmpje is het wel goed om rekening te houden met mobiel datagebruik (wanneer de bezoeker geen wifi heeft). Daarom is het aantal MB’s en de lengte van de video toegevoegd, zodat de bezoeker waar zij aan toe is.

Aanvullende literatuur: De literatuur geeft aan dat het belangrijk is om video’s kort (max 90 sec) te houden.

* Tijdens het aankoopproces komt het verhaal achter Return to Sender weinig naar voren

Oplossing: Storytelling wordt vaker en gevarieerder ingezet in de flow. In het redesign bevat de productpagina een video. Bij het winkelwagentje staat een grafiek die inzichtelijk maakt hoeveel geld ‘returns to sender’. Op de bevestigingspagina kan de bezoeker in zowel tekst als op de interactieve wereldkaart zien wie er met de gedane aankoop direct (specifiek land) en indirect (wereldwijd) geholpen zijn.

* De webshop is komt te zakelijk over

Oplossing: In het huidige design wordt alleen zwart en wit gebruikt. Door kleur toe te voegen wordt de uitstraling minder zakelijk. In het nieuwe design zijn groen en aardekleuren toegevoegd. De aardetinten die verwijzen naar de impact op de wereld. De kleur groen verwijst naar de positieve impact die de bezoeker heeft door het kopen van het product.

Literatuur: Supporter Journey

Tijdens deze opdracht kwam ik de Supporter Journey tegen. De meeste bedrijven richten zich op

Stap 1. Het verleiden van de bezoeker om het product te kopen.

De bovenstaande oplossingen hebben zich gericht op stap 1, maar er zijn nog 2 stappen die op Return to Sender van toepassing zijn.

Stap 2. Het meegeven van een betekenisvolle boodschap

Return to Sender zorgt ervoor dat een deel van het aankoopbedrag weer teruggaat naar de makers van de producten. Op de website en in marketinguitingen verwijst Return to Sender daarnaar d.m.v. “her job”en/of “their living”. De beide perspectieven (haar/hun) worden daarbij door elkaar gebruikt.

Welk perspectief brengt het beste over dat jouw aankoop impact heeft?

Voorbeeld uitkomst usertest:

“Als ik zie dat ik 24 vrouwen help, dan heeft mijn aankoop een grotere impact”.

Oplossing: Tijdens de usertest werd bijna unaniem gestemd voor de optie waar men concrete aantallen ziet en ziet dat er meerdere mensen worden geholpen. Daarom is in het redesign consistent ‘Their Living’ gebruikt en worden concrete aantallen vermeld. Meerdere vrouwen komen aan het woord bij de video, waar ze vanuit het ik-perspectief spreken. De literatuur geeft namelijk aan dat het ik-perspectief beter werkt dan spreken vanuit de derde persoon (Winterbottom, Bekker, Conner en Mooney:2008).

Stap 3. Maak van je bezoeker ambassadeurs

Veel bezoekers kopen een product bij Return to Sender omdat ze daarmee mensen in derdewereldlanden kunnen helpen. Het zou mooi zijn als de bezoeker dan ook nog na de aankoop betrokken is en de boodschap van Return to Sender uitdraagt. Tijdens de gebruikerstests werd duidelijk dat gebruikers geen afbeeldingen zouden delen van hun specifieken aankoop.

“Het lijkt dan alsof ik zeg; kijk mij eens goed bezig zijn. Het voelt als pochen”.

Daarom is er gekozen voor een inspiratiequote in het bevestigingsscherm. Gebruikers kunnen dit delen of opslaan voor social media. Koopt de bezoeker later nog eens iets bij Return to Sender? Dan zal er een nieuwe post verschijnen. Je gaat dezelfde post immers geen twee keer delen.